Pe 3 aprilie, în fața pop-up store-ului brandului coreean Beauty of Joseon din Westfield Stratford — unul dintre cele mai mari mall-uri din Londra — se formase o coadă de peste o oră. Vizitatorii au ascultat explicații despre produse, au jucat jocuri de societate și au testat texturi. Goodai Global, compania care operează brandul, a anunțat că evenimentul a atras peste 5.000 de persoane în câteva zile.
Nu e o întâmplare izolată. E un simptom al unui trend mult mai mare — unul pe care datele îl confirmă cu claritate.
Europa a depășit SUA. Și diferența crește.
Datele publicate pe 26 aprilie 2026 de Korea International Trade Statistics (K-stat) sunt tranșante: în primul trimestru al acestui an, exporturile de cosmetice coreene spre Europa au totalizat 675 de milioane de dolari, față de 618 milioane spre SUA. Nu e prima apropihere — Europa a mai depășit America în Q4 2025 — dar acum decalajul s-a adâncit.
Cifrele pe țări sunt și mai revelatoare. Față de aceeași perioadă a anului trecut, exporturile spre UK au crescut cu 161%, spre Olanda cu 137%, Germania cu 148%, Estonia cu 281%. Sunt creșteri triple cifre, în piețe care nu erau în centrul atenției acum nici doi ani.
Marea provocare pentru K-beauty? Franța — patria parfumurilor și a cosmeceuticii tradiționale. Acolo bariera de intrare rămâne înaltă, iar consumatorii sunt fideli brandurilor locale. Tocmai de aceea UK a devenit capul de pod principal al ofensivei K-beauty în Europa: aceeași limbă ca SUA, deci produsele care s-au viralizat online în America ajung natural și în rândul britanicilor, fără costuri suplimentare de localizare.
"La Boots, un produs K-beauty se vinde la fiecare 15 secunde"
"K-beauty lovește industria — la Boots, un produs se vinde la fiecare 15 secunde."
Asta a spus lanțul Boots UK în propriul raport de la finele anului trecut — și nu e o exagerare de marketing. Beauty of Joseon a intrat în Boots în iunie 2024, a început cu o prezență limitată și astăzi se găsește în 700 de magazine. Din cele 130 de produse de skincare listate în întreaga rețea, un produs Beauty of Joseon se află pe locul 8 în clasamentul vânzărilor.
APR, grupul din spatele Medicube, a mers mai departe: luna trecută și-a plasat brandul flagship în magazinele Sephora din Germania și Franța. Amorepacific — cel mai mare conglomerat de beauty din Coreea — a lansat brandul Aestura în Sephora Europa și vinde deja Mamonde, Primera și Illiyoon în Boots UK. Rezultat: vânzările grupului în zona EMEA (Europa, Orientul Mijlociu, Africa) au explodat de la 518 miliarde de woni în 2023 la 2.410 miliarde în 2025.
Strategia europeană: altfel decât America
Expansiunea în SUA a mers pe un model simplu: mai întâi viralitate online, apoi intrarea în magazine fizice. TikTok, YouTube, recenzii — și abia după ce brandul avea o masă critică de fani, negocierile cu Ulta sau Sephora.
Europa nu a acceptat aceeași logică. Piața de aici e mai conservatoare: consumatorul european vrea să vadă produsul pe raft, să-l testeze, să poată returna ușor. Fără prezență fizică locală, credibilitatea vine greu. Prin urmare, brandurile coreene atacă simultan online și offline — Amazon, TikTok Shop, dar și Boots, Samaritaine Paris, Douglas.
Silicon2, distribuitorul care operează StyleKorean.com și chain-ul de magazine Moida (prezent în UK, Franța și alte câteva piețe), și-a anunțat planul de extindere a depozitului din Polonia de la 13.200 m² la aproape 20.000 m². Un semnal clar că logistica pentru Europa se construiește serios, nu ocazional.
OMD: importatorul oficial care aduce K-beauty autentic în Europa Centrală și de Est
În timp ce marile grupuri coreene negociază cu Sephora Paris și Boots Londra, în România, Ungaria și Bulgaria există deja o infrastructură construită cu răbdare și cu mândrie: One Master Distribution (OMD) — importatorul oficial și distribuitorul exclusiv al celor mai importante branduri K-beauty în această regiune.
OMD nu este un intermediar oarecare. Este partenerul de încredere direct al brandurilor coreene — ceea ce înseamnă că produsele care ajung prin OMD în România sunt autentice, înregistrate corect la autoritățile europene (CPNP), importate în condiții legale și susținute de training, materiale și suport direct de la producători.
Portofoliul depășește 80 de branduri — de la PURITO, Dear Klairs, Beauty of Joseon, SKIN1004, Dr. Althea, Medicube și Axis-Y, până la branduri de nișă din J-beauty și cosmetică internațională. Branduri pe care le regăsești pe rafturile Sephora din Paris sau în topurile Boots din Londra sunt disponibile pentru consumatoarea din Cluj, București sau Timișoara prin exact același canal oficial.
"Suntem mândri să facem asta în regiune. Rezultatele vorbesc de la sine — cererea pentru K-beauty autentic în Europa Centrală și de Est crește an de an, iar noi creștem odată cu ea."
Ceea ce se construiește acum la scară globală — logistică serioasă, prezență fizică, parteneriate pe termen lung între branduri coreene și distribuitori regionali — OMD face deja de ani de zile în această parte a Europei. Nu din urmărirea unui trend, ci dintr-o convingere: că această regiune merită acces la aceleași produse, la aceeași calitate și la aceleași informații ca orice altă piață europeană.
Creșterea exporturilor K-beauty spre Europa nu face decât să confirme ceea ce OMD a construit pas cu pas: o piață reală, cu consumatoare educate, cu cerere autentică și cu un apetit tot mai mare pentru produse care chiar funcționează.
O categorie nouă, completă — și în creștere accelerată
Ce face OMD diferit față de orice alt distribuitor din regiune este că nu importă doar produse — construiește o categorie întreagă.
K-beauty nu mai înseamnă doar o cremă de față sau un toner. Portofoliul OMD acoperă astăzi toate dimensiunile rutinei moderne: skincare, haircare, body care, SPF, oral care, produse pentru copii (kids) și beauty home devices — aparatură de îngrijire acasă, de la dispozitive cu LED până la masajoare faciale și device-uri de curățare sonoră.
E o categorie completă, coerentă, cu logică proprie — și OMD a investit în educarea ei în regiune: training pentru retaileri, conținut în limba locală, explicații despre ingrediente, contextualizare culturală. Nu doar livrare de cutii, ci construirea unui ecosistem.
Retailerii mari au înțeles. Alții încă se gândesc.
Dovada că această categorie a ajuns la maturitate în România și în regiune vine și din lista de parteneri retail care au ales să o integreze în oferta lor. Printre retailerii care au înțeles deja dimensiunea acestui trend și s-au alăturat:
Kaufland · dm drogherie markt · Bipa · Farmacia Tei · Dr.Max · Bebe Tei · Helpnet · Catena · Spring Farma
Sunt retaileri din categorii diferite — hypermarketuri, drogherii, farmacii, magazine specializate pentru copii — ceea ce spune ceva esențial: K-beauty nu mai e un produs de nișă așezat într-un colț al unui raft de beauty. E o categorie care traversează tipologii de magazine, grupuri de consumatori și nevoi diferite.
Și totuși, mai sunt jucători importanți din retail care "încă se gândesc" — deși datele sunt clare, trendul e confirmat la nivel european, iar consumatorii lor îl cer deja. Fiecare lună de ezitare este, de fapt, o decizie: să lași altcineva să construiască relația cu acești consumatori.
"Datele sunt clare. Trendul e confirmat. Categoria există. Singura întrebare rămasă este cine intră acum — și cine mai așteaptă."
Ce înseamnă asta pentru tine, ca și consumatoare
România face parte din același val european. K-beauty nu mai e o nișă pentru entuziaști — e mainstream. Brandurile pe care le găsești pe sole.ro nu sunt produse de import exotic; sunt exact aceleași branduri care umplu rafturile Boots din Londra și Sephora din Paris, aduse în România prin canal oficial, cu toate documentele în regulă.
Creșterea globală a K-beauty înseamnă și mai mult interes din partea brandurilor pentru această regiune — stocuri mai bune, lansări mai rapide, campanii localizate. Ceea ce se construiește în vest ajunge și la tine, prin OMD.
Ce să urmărești în continuare
Câteva tendințe merită atenție în lunile următoare:
- SPF hibrid — creme solare cu finish tinted, baze de machiaj cu SPF și cushions multifuncționale. Cea mai dinamică categorie din K-beauty în 2026.
- Post-procedure skincare — produse gândite pentru pielea sensibilizată după tratamente laser sau peelinguri. Tendință care vine direct din clinicile dermatologice coreene.
- Inner beauty & suplimente — ceea ce coreenii numesc 'edible skincare'. Suplimente pentru ten, păr și somn, legate de conceptul de slow ageing.
- Branduri care cresc pe date — APR, Beauty of Joseon, PURITO, Dear Klairs. Nu pe hype, ci pe rezultate demonstrabile și ingrediente documentate.
SOLE.ro Jurnal · Tendințe & Piețe Globale K-beauty
Sursa: The Chosun Ilbo, 26 aprilie 2026. Date: Korea International Trade Statistics (K-stat).
SOLE este distribuitorul exclusiv al brandurilor K-beauty și J-beauty în România, Ungaria și Bulgaria. Toate produsele menționate sunt disponibile pe sole.ro.
